Nur wer sich richtig positioniert fällt Kunden auch auf!
- Strategie
Menü
Es gehört mittlerweile zum Alltag von Konsumenten, sich vor einem Kauf über mehrere Kanäle hinweg zu informieren, diese Informationen zu vergleichen, sich darüber auszutauschen und Produkte oder Dienstleistungen anderen zu empfehlen. Im Jahr 2017 wurden auf Google innerhalb von 60 Sekunden mehr als 3,8 Mio. Suchanfragen registriert. Das zeigt auf, welche Bedeutung das Internet bzw. Suchmaschinen für die Menschen bei der Suche nach Informationen über Interessen, Produkte oder Dienstleistungen mittlerweile haben.
Suchmaschinen haben die Suche nach dem ersehnten Produkt, dem benötigten Berater, Service oder Lieferanten für Menschen vereinfacht und massiv verkürzt. Mit nur einem Klick erhält man eine Liste mit Lösungsanbietern. Bevor eine Kaufentscheidung vor Ort getroffen wird, befragen 82% der Konsumenten ihr Smartphone und 45% informieren sich vorab über Testberichte. Menschen versuchen ihr Leben mit Hilfe der Online-Suche zu optimieren und Sicherheit bei ihren Kaufentscheidungen zu gewinnen. Google & Co. sind damit zu Marktplätzen für Information geworden.
Je nach Betrachtung ist dies Fluch und Segen zugleich: Noch nie war es so einfach für Konsumenten (B2B oder B2C), nach Anbietern bzw. Produkten zu suchen und für Unternehmen, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Gleichzeitig stellt die Flut an Informationen die Menschen vor die Qual der Wahl und Unternehmen müssen sich Gedanken machen, wie sie in den Suchergebnislisten hervorstechen können. Die Frage für Marketing-Verantwortliche in Unternehmen lautet also: „Wie können wir als eines Unternehmen von vielen die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe auf uns lenken?“
Besonders Nischenmärkte waren zu Vor-Internet-Zeiten unattraktiv, da die Vermarktung mit den damals üblichen Massenmedien zu teuer und aufwändig war. Der Zugang zu Marktnischen und Kundensegmenten wurde mit dem Auftreten von Suchmaschinen massiv erleichtert. Nischenmärkte können mithilfe von Suchmaschinen theoretisch weltweit und zu geringen Kosten angesprochen werden. Aber wie? Hier rückt das Thema »Positionierung« bei der Vermarktungsstrategie und Kundenansprache stark in den Vordergrund.
Ein Beispiel Anhand einer Suchanfrage für Yoga. Kombiniert man den Suchbegriff „Yogakurs“ mit soziografischen und demografischen Angaben (Kletterer + Wien) erhält man anstatt 1 370 000 nur mehr 16 900 Ergebnisse. D.h. je detaillierter die Suchanfrage für einen Yogakurs wird, desto genauer wird die Ergebnisliste mit Anbietern, die sich dementsprechend dafür positioniert haben.
Um die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen und Vertrauen zu schaffen, müssen sich Unternehmen im Internet klar positionieren. Dies kann mit dem richtigen Wording, einem klaren Erscheinungsbild oder dem Fokus auf ein spezielles Thema erfolgen. Nur wer sich bei den ausschlaggebenden Punkten richtig positioniert, sticht bei Online-Recherchen hervor, bekommt die volle Aufmerksamkeit der Konsumenten und wird letztendlich eher ausgewählt.
Jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Berührung kommt, wird dies als Kontaktpunkt bzw. als Customer Touch Point bezeichnet. Ein Großteil dieser Kontaktpunkte erfolgt im Internet und bereits lange vor dem eigentlichen Kauf. Je nach Branche und Investitionssumme sind zwischen 20 und 500 (!) Online-Kontaktpunkte nötig, bis ein Konsument eine Kaufentscheidung trifft. Die Herausforderung liegt darin, die Wechselwirkung zwischen On- und Offline-Bereichen im Kaufprozess zu verstehen. Darauf aufbauend können Kampagnen und Strategien für eine Branche, ein Produkt oder einen Service entlang der Kundenkontaktpunkte erarbeitet werden. Das Ziel muss sein, eine durchgängige Customer Journey zu entwickeln, bei der On- und Offline-Positionierung optimal aufeinander abgestimmt sind.
Eine gut ausgearbeitete Positionierungsstrategie ermöglicht es Unternehmen jeder Größe, die Aufmerksamkeit von Konsumenten gewinnen und sie von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung überzeugen. Die Positionierungsstrategie umfasst sowohl on- und offline-Aktivitäten und gliedert sich auf vier Ebenen:
Fazit
Suchmaschinen haben das Such- und Entscheidungsverhalten der Menschen stark verändert, und auch Nischenmärkte können heutzutage zu geringeren Kosten bearbeitet werden. Hierfür wird eine klare Strategie für Inhalte, Themen, Aussehen, Kommunikation und Portfolio benötigt, die sich mit dem Suchprozess der Kunden deckt. Die oben erwähnten Ebenen der Positionierung sollten beim Aufbau einer solchen Vermarktungsstrategie berücksichtigt werden.
Eine ganzheitliche Positionierungsstrategie erstreckt sich über die gesamten Kundenkontaktpunkte und integriert auch Offline-Marketing Aktivitäten. Die wohl stärkste Form Positionierung ist auf der Ebene der Marke zu finden, da diese sozusagen den Kern abbildet, von dem sich alle anderen Aktivitäten ableiten lassen. Ergebnis ist eine attraktive Positionierung gegenüber der Zielgruppe.
Dominik Hager, MA MSc | Online-Marketing Strategieentwicklung